在”互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，各式新媒體、新渠道的崛起將傳統行業(yè)的壁壘一一打破，如果不去主動(dòng)抓住客戶(hù)，客戶(hù)將會(huì )漸行漸遠。在客服服務(wù)上，傳統的熱線(xiàn)+營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需要，客戶(hù)更需要動(dòng)動(dòng)手指就能解決問(wèn)題的快感，而不是專(zhuān)門(mén)打通電話(huà)或跑去營(yíng)業(yè)廳排隊，浪費半天時(shí)間卻只辦了一個(gè)業(yè)務(wù)的麻煩。為了滿(mǎn)足客戶(hù)在”互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下希望擁有隨時(shí)隨地服務(wù)的需求，傳統客戶(hù)服務(wù)在縱向渠道拓展與橫向服務(wù)模式上都要做出改變。
一、什么是”互聯(lián)網(wǎng)+”下的客戶(hù)服務(wù)
“互聯(lián)網(wǎng)+”下的客戶(hù)服務(wù)是在傳統熱線(xiàn)服務(wù)、營(yíng)業(yè)廳服務(wù)的基礎上將服務(wù)模式從被動(dòng)的等待客戶(hù)走上門(mén)、打進(jìn)來(lái)到主動(dòng)接觸客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)、了解客戶(hù)，具體包括兩個(gè)層面的含義。一是縱向渠道拓展，即致力于在多個(gè)熱門(mén)互聯(lián)網(wǎng)渠道上承載客服機制并打通渠道與渠道之間的聯(lián)系，為客戶(hù)提供更多的、更完整的服務(wù)渠道體系；二是橫向模式升級：即在服務(wù)上進(jìn)行深挖，引入智能機器人交互功能，深化客戶(hù)服務(wù)形式及內涵，為客戶(hù)提供智能服務(wù)與人工服務(wù)完美結合的、靈活的、有層次的客戶(hù)服務(wù)。
二、“客戶(hù)服務(wù)+”服務(wù)體系
客戶(hù)服務(wù)+，其目的在于給客戶(hù)多種渠道接入服務(wù)的方式以及提供給客戶(hù)更智能化、個(gè)性化的迭代服務(wù)。廣東移動(dòng)通過(guò)在微信、APP、網(wǎng)站、微博上建立在線(xiàn)客服并逐步打通新渠道與傳統熱線(xiàn)渠道之間的壁壘，實(shí)現多渠道聯(lián)合服務(wù)，讓客戶(hù)可以單點(diǎn)接觸渠道、多點(diǎn)選擇服務(wù)；此外，建立智能機器人與人工專(zhuān)席服務(wù)相結合的服務(wù)模式，打造擬人化機器人應答及交互標準，實(shí)現智能與人工在服務(wù)上的高效協(xié)同。
（一）渠道拓展與聯(lián)合
1、多渠道接入
廣東移動(dòng)在線(xiàn)服務(wù)建設已經(jīng)全面覆蓋Web、微信、APP三大互聯(lián)網(wǎng)渠道，實(shí)現了官方網(wǎng)站、廣東移動(dòng)10086微信服務(wù)號、廣東移動(dòng)掌上營(yíng)業(yè)廳APP與智能機器人服務(wù)的無(wú)縫對接，并在網(wǎng)站渠道和微信渠道實(shí)現人工服務(wù)的接入，在線(xiàn)服務(wù)智能應答準確率高達98%，初步完成在線(xiàn)服務(wù)體系的完整構建。
在此基礎上，在線(xiàn)服務(wù)往更深層次、更高水平邁進(jìn)，設計完成了一套比較在線(xiàn)服務(wù)能力開(kāi)放架構，建立標準化服務(wù)接口，逐步對接12580、10086短信、飛信、微博、天貓、京東等渠道。
2、傳統與新型渠道融合
通過(guò)打通在線(xiàn)客服、營(yíng)業(yè)廳渠道、10086之間的隱形壁壘，建立互通的大客服體系，促使傳統服務(wù)渠道與新型服務(wù)渠道融合，客戶(hù)不再需要擇時(shí)選日跑到營(yíng)業(yè)廳、不再需要現場(chǎng)排隊苦苦等待，促進(jìn)了客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度提升。
（1）在線(xiàn)客服與10086的融合：通過(guò)在線(xiàn)客服與客戶(hù)互動(dòng)，當出現文字交談無(wú)法解決客戶(hù)問(wèn)題時(shí)可以通過(guò)線(xiàn)上登記，由語(yǔ)音客服在客戶(hù)預約的時(shí)間外呼客戶(hù)，替客戶(hù)解決問(wèn)題。
（2）在線(xiàn)客服與營(yíng)業(yè)廳的融合：創(chuàng )建在線(xiàn)客服預約排隊取號流程，客戶(hù)可以通過(guò)在線(xiàn)客服或APP搜索與自己距離最近的營(yíng)業(yè)廳，預約取號排隊，在客戶(hù)等待排隊的期間也可以通過(guò)在線(xiàn)客服先解決一些問(wèn)題，縮短前臺業(yè)務(wù)辦理時(shí)間。
（二）建立智能與人工合作服務(wù)模式
1、擬人化知識庫建設
擬人化知識庫的建設在于以基于客戶(hù)體驗的大數據為基礎，更精準地定位客戶(hù)需求，提供便捷化流程、個(gè)性化服務(wù)、讓客戶(hù)能用自己熟悉的方式以及相比其他渠道更人性化的互動(dòng)方式來(lái)獲取服務(wù)。
（1）建立客戶(hù)體驗大數據：讓客戶(hù)體驗提升，需要依據客戶(hù)個(gè)性化喜好和需求來(lái)提供個(gè)性化服務(wù)；诳蛻(hù)訪(fǎng)問(wèn)行為、歷史數據、使用習慣建立客戶(hù)軌跡跟蹤機制，通過(guò)對客戶(hù)行為軌跡各個(gè)觸點(diǎn)的分析來(lái)發(fā)現影響客戶(hù)感知的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)提升。
（2）設計多角度個(gè)性化服務(wù)：從互動(dòng)角度，在線(xiàn)客服應用熟客識別功能讓客戶(hù)每次接入都能享受迭代服務(wù)，從而產(chǎn)生在線(xiàn)客服更了解客戶(hù)的感知；從接觸的角度，除了傳統在線(xiàn)回復以外增加離線(xiàn)回復、郵件回復等多種接觸方式供客戶(hù)選擇。
2、人工與機器結合的服務(wù)模式
機器人智能交互和人工服務(wù)作為在線(xiàn)客服的重要組成部分，兩者相輔相成、相互補充、相互促進(jìn)，分別體現了在線(xiàn)服務(wù)的兩種十分重要的服務(wù)方式。
一方面，如余額查詢(xún)等較簡(jiǎn)單、頻次高、低價(jià)值的業(yè)務(wù)通過(guò)交由機器人處理不僅可以快速、準確地提供應答結果，還可以節省大量的人力成本；另一方面，購買(mǎi)手機等高附加值、重點(diǎn)業(yè)務(wù)通過(guò)交由人工處理不僅可以在第一時(shí)間了解到客戶(hù)的真實(shí)需求、減少在線(xiàn)溝通成本、促成有效的購買(mǎi)行為，還可以為客戶(hù)提供一對一有針對性的人工服務(wù)。
3、人工與機器結合的服務(wù)案例
（1）直接查詢(xún)業(yè)務(wù)
客戶(hù)可以通過(guò)在線(xiàn)服務(wù)渠道直接查詢(xún)相關(guān)業(yè)務(wù)，如下圖所示的查流量業(yè)務(wù)，客戶(hù)通過(guò)在線(xiàn)渠道發(fā)送包含有相關(guān)業(yè)務(wù)查詢(xún)需求的自然語(yǔ)言給后臺，后臺通過(guò)智能識別客戶(hù)所發(fā)送消息內容，直接將業(yè)務(wù)查詢(xún)結果推送給客戶(hù)，提高業(yè)務(wù)查詢(xún)效率。
（2）多種方式理解客戶(hù)
機器人對于自然語(yǔ)言的識別能力畢竟有限，為了讓客戶(hù)準確獲取所需信息，就需要通過(guò)相關(guān)的運營(yíng)手段彌補技術(shù)上的不足，如通過(guò)相關(guān)問(wèn)、小尾巴、關(guān)鍵字等方式為客戶(hù)提供具有相關(guān)聯(lián)性質(zhì)、相近或相似的業(yè)務(wù)，從而進(jìn)一步理解客戶(hù)需求。
（3）圖文消息、H5頁(yè)面跳轉
與傳統的語(yǔ)音服務(wù)相比，圖文消息和H5頁(yè)面跳轉是在線(xiàn)服務(wù)特有的新交互方式，它極大地豐富了在線(xiàn)服務(wù)的內容展示策略，為推動(dòng)在線(xiàn)服務(wù)體驗感知、優(yōu)化在線(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的想象空間，如下圖所示：
（4）社會(huì )熱點(diǎn)，智能寒暄
互聯(lián)網(wǎng)世界與現實(shí)社會(huì )息息相關(guān)，但又往往能獨成一體，互聯(lián)網(wǎng)自身的便利性使得消息傳播的時(shí)效性也大大縮短，各種熱點(diǎn)轉瞬即逝，為快速應對社會(huì )熱點(diǎn)的變化，為客戶(hù)提供優(yōu)秀的體驗感知，就需要結合當下社會(huì )和網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)來(lái)做有針對性的智能在線(xiàn)服務(wù)，如下圖所示。
4、服務(wù)策略介紹
（1）客戶(hù)分群策略
基于對客戶(hù)的歷史通信數據如ARPU值、終端類(lèi)型、每月使用流量分析、APP喜好、客戶(hù)星級等方面，實(shí)現精細化的客戶(hù)分群。在對客戶(hù)實(shí)現精細化分群的基礎上按照企業(yè)自身的業(yè)務(wù)特征、服務(wù)特征、渠道特征來(lái)為相應的客戶(hù)群體提供個(gè)性化的機器人答案匹配以及人工服務(wù)，實(shí)現“將最合適的產(chǎn)品，以最合適的方式，傳遞給最適合的客戶(hù)”。
（2）咨詢(xún)分析策略
咨詢(xún)情況、數據分析是能夠有效促進(jìn)服務(wù)不斷改進(jìn)的一個(gè)重要工具，為此我們開(kāi)展了服務(wù)尾部調研及咨詢(xún)數據分析兩項工作。服務(wù)尾部調研，即在服務(wù)結束時(shí)人工隨機抽取客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)聲音調研，發(fā)布客戶(hù)聲音報告；咨詢(xún)數據分析，即定期對全量客戶(hù)咨詢(xún)問(wèn)題按照咨詢(xún)量、波動(dòng)率等指標進(jìn)行分析，監控各渠道咨詢(xún)熱點(diǎn)、熱點(diǎn)異動(dòng)等情況。通過(guò)兩套機制收集客戶(hù)聲音，掌握客戶(hù)的準確反應，并指導業(yè)務(wù)運營(yíng)及時(shí)調整及優(yōu)化。
“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代對傳統客戶(hù)服務(wù)提出了新的要求，對于運營(yíng)商而言，這既是挑戰，也是機遇。主動(dòng)擁抱服務(wù)變革，拓展服務(wù)渠道，豐富服務(wù)方式，更有效地接觸客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)，提供個(gè)性化服務(wù)，才能真正把握住客戶(hù)的心。
本文刊載于《客戶(hù)世界》2015年6月刊；作者陳宇為廣東移動(dòng)客戶(hù)服務(wù)（廣州）中心在線(xiàn)服務(wù)室經(jīng)理，陳悅為廣東移動(dòng)客戶(hù)服務(wù)（廣州）中心在線(xiàn)服務(wù)室副經(jīng)理。
